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    一场江南美食的饕餮盛宴

    作者:

    一场江南美食的饕餮盛宴

    一城好味 尽在晶晖


    晶晖酒店原2014年筹备写字楼与代售公寓,后期转型商业改建成酒店。由于酒店是从写字楼改建而成,酒店大堂不够宽敞,办理入住后还需走过百米长廊才到客房乘坐电梯,经常让用户找不到路,导致酒店入住率一直不高。后因政府大力弘扬红船精神,各地游客纷至沓来,瞻仰红船,当地旅游业兴起,晶晖酒店与南湖相邻,入住率也得以提高。

    而近几年整体发展势头遭遇瓶颈:1)随着物价的持续高涨,生活成本不断升高,人力成本因此推高;2)晶晖酒店虽与南湖相邻,但地产区域还未开发完善,附近无休闲娱乐的场所,使酒店回头客不高;3)晶晖酒店因红色旅游入住率提高了,但因政策原因客房单价无法提高。面都种种困境,到底如何决策?在这时,晶晖酒店找到了采纳品牌营销顾问机构,自此双方达成战略合作。

    一、晶晖酒店要如何打破传统成为当地最具代表性品牌

    如何走出一条差异化的发展路线,这是采纳规划的重中之重。住的舒适,吃的地道,服务到位,才是选择酒店的王道。采纳经过详细的行业、竞品、消费者以及自身的深入分析,挖掘晶晖酒店最独特的“闪光点”——“食”。在“食”与菜品上做文章,打破“星级酒店吃的不好”的固有认知。

    人类活动离不开的“衣食住行”四大类型,晶晖酒店的住宿标准依旧按照五星级酒店标准继续执行,带给客人宾至如归的感受。民以食为天,可见“食”的重要性晶晖酒店要打破传统,将具有特色的食文化作为闪光点把嘉兴最地道、最正宗的“嘉肴”带给每一位来到晶晖的客人。

    朝着“有特色的江南饮食”出发,深入分析目标消费者需求,制定出消费者需求的产品,抢占消费心智,并在产品、品牌、传播上进行了基于“宴会级江南美食酒店”品类的全方位系统打造。

    二、采纳通过消费者行为分析:洞察消费者,寻找共同诉求

    “他们”这群人的属性高收入、高声望、高标准、高品质,认为五星级酒店已经不是买的一晚上的居住权,酒店本身就是一个“著名景点”了,但作为消费者,他们还是不愿意在酒店就餐,会选择外出就餐。“他们”这群人大致分为2类型:

    金字塔顶端意气风发的成功商务人——因业务需求出差办公

    时代励志向上而升的企业团队——多人团体参加会议与培训等

    但是这两类人群都有着共同的消费诉求

    1.住的要舒服:住是第一要素,没有好的住宿条件,难以让消费者选择。

    2.吃的要地道:食是口碑要素,足不出户就可以吃到当地特色的饮食。

    3.服务要到位:硬件条件及软性服务是加分要素,给消费者多一分选择的可能。

    三、抢占消费者“宴会级江南美食酒店”价值心智,建立第一反应区。

    采纳提出锁定“住”带动“食”,以“食”联动“住”将酒店盈利的两大板块,进行更深层次的关联。

    在晶晖酒店的住宿及服务基础上赋予美食的价值,抢占消费者“星级酒店礼遇+地域特色美食”价值心智,建立第一反应区。

    品牌定位:


    晶晖酒店品牌定位“宴会级江南美食酒店”,以最高礼遇款待心中最重要的人,唐代烧尾宴,宋代洛阳水席,清代满汉全席,如今晶晖酒店倾情打造“宴会级江南美食酒店”,开启晶晖江南美食盛宴,打造晶晖=能吃到江南美食的五星级酒店。

    四、产品强化价值:“食”“住”联动,塑造全新的产品价值体系

    紧扣品牌战略方向,以江南美食作为酒店产品发展的重要根据,并将“餐饮”大类别产品作为晶晖酒店在未来发展的主要宣传点,并带动住宿,从而联动其他产品,形成有利形势。

    找到江南美食的切入点,“江南”是晶晖自带的天然属性,如何将“美与食”做足,让消费者真正感知到晶晖酒店的魅力点。

    一切从“美”出发,采纳为晶晖酒店塑造全新的产品价值体系。

    五、战略落地,设计展示全面升级

    酒店人品牌内容学习,召开品牌宣贯会

    晶晖江南美食长廊

    晶晖IP吉祥鱼

    晶晖IP吉祥鱼延展物品

    晶晖菜单

    代金券

    晶晖IP吉祥鱼-定制月饼

    晶晖二十四节气江南美食海报

    六、先谋后定,方可制胜

    将“宴会级江南美食酒店”的品牌定位和“一城好味,尽在晶晖”的品牌主张系统化贯彻执行,让消费者了解在嘉兴有这样一座酒店,提升酒店整体价值感,成为嘉兴第一,代表性酒店。

    针对不同类型的客户,围绕全新的品牌规划价值体系,进行有针对性、有效性的输出内容,向消费者传播全新理念,从而带动酒店口碑的提升。

    1、传播策略

    说什么?——钉子原则

    ? 对企业:结合品牌理念,符合企业战略规划;

    ? 对受众:让消费者更直接、更明确了解到全新理念下的晶晖酒店,传播容易接受,产生好奇从而带动好感度;

    ? 对传播效果:新说法,容易链接媒体。

    对谁说?—— 聚焦原则

    ? B端大客户,以杭州、上海等周边城市中大型企业、品牌进行输出;

    ? C端消费者,以嘉兴本地预备结婚的新人及其父母。

    怎么说?—— 项链原则

    2、整合传播节奏

    第一阶段:概念占位期——广传江南美食

    以嘉兴向周边城市辐射,宣告晶晖酒店的“一城好味”,通过线上自媒体+线下美食节进行宣传。

    名菜美食节前期预热

    第二阶段:品牌认知期——私享圈层会议

    以杭州、上海等地进行宣传,主要以承接商务会议、发布会等会议性质活动,加大销售人员的拓客力度。

    第三阶段:品牌互动期

    以嘉兴本地消费者为主,从嘉兴最大规模的婚博会+全城参与的活动带领全城的消费者积极参与。


    七、案例亮点

    亮点一:

    品牌定位:宴会级江南美食酒店(硬件提高对晶晖酒店的提价空间不大,而且花费大,只能从软件入手,而餐饮最容易放大和提高;睡得好、干净都成为五星酒店的标配,而普遍消费者都认为酒店餐饮是很差的消费者。消费者对晶晖酒店的住宿评价一般,但对餐饮评价很高。聚焦定位江南美食酒店,突显晶晖的吃,突出住得好,吃的更好,给予晶晖酒店提价的空间。)

    亮点二:

    产品价值体系:“食”“住”联动(“住”带动“食”,以“食”联动“住”将酒店盈利的两大板块,进行更深层次的关联。)

    亮点三:

    整合传播节奏(围绕晶晖酒店“江南美食”特点,将“一城好味,尽在晶晖”作为整合传播的主题。针对B端和C端不同类型的客户,三大阶段,概念的占位、品牌认知、品牌互动,层层递进,围绕全新的品牌规划价值体系,进行有针对性、有效性的输出内容,向消费者传播全新理念,从而带动酒店口碑的提升。)


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