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    解答企业困惑:产品很好,但为什么就是卖不动?

    作者:

    解答企业困惑:产品很好,但为什么就是卖不动?

    “我们的产品真的很好,但不知道为什么就是卖不动。”

    作为品牌咨询顾问机构,不管是客户从事是快消品行业,或是建材、家居等行业,在最开始的项目接洽中,我们几乎都会听到类似的话语。

    确实,从客户给出的种种“证据”面前,也许可以得出“这个产品确实比一般的同类产品要好”的结论。但为什么产品销量就是上不去?到底是哪里出现了问题?应该怎么办?

    其实,这中间涉及到一个角度的问题。

    举个例子,假使你走到一家超市的电器区,想够买一个体重秤。这时,你看到很多体重秤上都写了“高精度压力传感器”,你可能看不懂,但是也猜到应该是跟体重有关吧。这时你突然看见一款体重秤上面用醒目的字写着,“100克,喝杯水都能感知的精准”,你一下就懂了“这个体重秤很精准,喝点儿水都能称出来”,在价格差价不大的情况,你可能一下子就抱走了这个“你看得懂”体重秤,尽管你并不知道另一款“高精度压力传感器”体重秤的性能更好。

    你可能已经猜到了。是的,“高精度压力传感器”就是卖方角度的专业词汇,而“100克,喝杯水都能感知的精准”是买方角度的描述。

    常常陷于卖方角度而不自知,无法真正从买方角度挖掘品牌、产品价值点,是限制多数品牌、产品发展的原因。

    顾康力找到采纳,他们也面临了文章中一开始提到的问题——产品很好,但就是卖不动。

    深圳市顾康力化工有限公司创建于1989年,专业研发、生产和销售环保无毒胶粘剂、工业油漆和水性印刷油墨等产品。在研发、工艺、品质控制等方面,一直领先于国内同行业。

    旗下产品——MS胶,又名改性硅烷粘胶剂,是一种新型环保胶黏剂,主要应用在家装、建筑、工业、电子等领域的密封和粘接,有着出色的环保性能与优秀的产品性能。

    无论从公司实力还是产品性能上来说,顾康力都具有显著的优势,但从市场走访情况来看,结果并不尽如人意,市场存在以下两个需要解决的难点:MS胶作为一种新型胶品类,无论经销商还是终端消费者普遍没听说过,如何改变这个现状?产品价格相对市场竞品来说,价格高出很多,怎样说服客户购买?

    那么,采纳如何帮助顾康力MS胶从买方角度挖掘产品价值点,使消费者既能直观地了解产品,并且愿意多花一点钱购买它,而不是更便宜的竞品?

    首先,我们对消费者展开分析,我们发现消费者普遍存在这种情况——在家装的时候,他们知道需要粘胶,但不知道自己需要什么样的粘胶,主要是由于以下两个方面的原因:

    第一,认知不足。胶水企业宣传推广力度普遍小,胶水专业性知识的缺乏成为消费者认知的主要障碍,他们不清楚不同的胶水之间有什么区别。

    第二,没有兴趣。胶水产品本身为辅助性、隐藏性产品,成本占比小,消费者对其的关注程度不高,同时也由于工业品不同于消费品的消费频率高、花样百出、富有趣味性,消费者对其没有兴趣。

    基于对消费者的洞察,采纳梳理出顾康力要着手两个方面的工作:第一,让消费者感知到MS胶的品牌价值,提高消费者对产品的认知和对品牌的意识,培育消费者购买习惯;第二,真正从年轻化、互联网化、趣味化的角度塑造品牌价值体系,打破工业品没有趣味,消费者对其无感的现状。



    一、围绕消费者感知,挖掘品牌价值

    据世界卫生组织数据披露,每年约有430万人过早死于室内空气污染而导致的疾病,而建材、装修中使用的胶水的主要成分就是甲醛,其持续时间极其长,且不容易被发觉对家人健康造成巨大的威胁!

    然而,更为安全、环保、对人体无害的MS胶虽然在国际上运用广泛,但在国内其实发展并不好。

    这是为什么?

    原来,大多数家装消费者在装修时,只关注板材、地板、油漆、腻子粉等大件产品,而对胶水的关注度很低,品牌意识差,主要由经销商推荐。同时消费者对MS胶的概念还停留在“环保胶”的概念。但其实,MS胶不是纯粹对环境的保护,而是直指人的身体健康,更加关乎消费者的切身安全。

    那么,什么词可以更好的诠释MS胶的价值,更容易被消费者感知?

    健康。健康是对“环保”内涵的升级,是从消费者角度出发的、更容易被感知的品牌价值。而这正是MS胶真正的价值所在。

    因此,家庭化、生活化、健康化是MS胶未来的战略发展方向。


    二、聚焦核心价值,塑造品牌营销体系

    1.建立品牌金字塔,完善品牌价值体系

    在确定了MS胶的战略方向之后,需要思考的是如何系统化进行品牌规划,深化品牌价值。根据采纳的聚焦原则,顾康力MS胶新品牌将聚焦产品本身的、也是消费者能够感知的价值点——健康,将MS定位为“家庭健康生活胶”,此定位意义有四:

    l 创建“家庭健康生活胶”新品类,使顾康力MS胶成为这一新品类的代表;

    l 从人本身健康的角度出发,与竞争对手纷纷诉求环保、性能的诉求形成区隔;

    l 从“提升健康生活品质”的高度定义品牌,使得MS胶的高成本有了价值的支撑;

    l 跳脱专业术语,从使用场合(家庭生活)和独特功能(安全健康)角度,便于消费者理解;

    MS胶健康环保的气质、超强的粘力、对生活的帮助的角度,采纳为MS胶塑造了健康亲和、富有爱心、清新粘人的年轻美女的形象,为其创意英文品牌名——“MISS G”,中文命名“G小娇”。

    MISS G的品牌主张上,采纳创意“健康生活胶,就爱MISS G这一品牌口号既强化了“健康”的品牌诉求,又便于传播与消费者沟通。与此同时,我们抓住“胶必须要粘”这一特性,为MS胶创意了品牌符咒——“太粘乎了”,利用品牌符咒使其成为传播中最具有穿透力的因子。

    通过一系列规划,使MS胶不同于以往沉闷的传统工业品品牌形象,让MS胶的品牌价值更加丰满、个性鲜明。

    2.科学规划产品系列,深化品牌价值

    基于顾康力MS胶的主要消费群体及场景化的产品策略,我们将MS胶的产品系列划分为高端家装健康生活两个系列,同时对产品包装进行升级。

    升级之后的包装,在每一款产品上都会将产品的卖点用趣味性语言输出——“就是这么韧性”、“健康的,万能的”,不仅通俗易懂、符合互联网时代年轻人的喜好,同时也打破了过往工业产品缺乏趣味性的现象

    1)高端家装系列——

    l 长效防霉胶——厨卫专用,0级防霉

    l 弹性密封胶——就是这么韧性

    l 强粘免钉胶——一粘即稳,无需支撑

    l 环保万能胶——健康的,万能的

    2)健康生活胶系列——健康生活胶,就爱Miss G

    3.依托互联网,传播品牌价值

    在传播层面,采纳建议顾康力围绕miss G的品牌定位以及核心市场战略,以多样化、生动化传播方式,通过消费者知识教育、精准的渠道推广、人格化的沟通、让miss G品牌形象灵动起来。

    那么,如何让消费了解MS胶,且实现品牌与消费者的沟通?首先需要明确三个问题:说什么?在哪儿说?怎么说?

    (1)WHAT——说什么?

    确立四个传达——传达品牌定位、传达品牌核心价值、传达品牌形象、传达产品优势;

    (2)WHERE——在哪儿说?

    明确2个传播接触点——渠道传播接触点、大众消费接触点;

    3HOW——怎么说?

    第一阶段:知识营销+人格化传播。采用知识营销的策略宣传产品卖点和特性,借助人格化的形象将冰冷、无趣的胶水形象生动化,人格化,带动顾康力miss G新产品的销售及品牌突破。

    第二阶段:线上线下联动,自媒体参与、互动引爆市场。在新产品上市启动期内,使线上的品牌传播与线下的品牌体验活动推广与促销推广能形成一体,利用现代移动互联网客户端与用户建立互动,全盘联动共振发力,达到最好的传播效果。

    第三阶段:渠道销售+消费者传播。采用多渠道走量的推广策略,面向家装公司、建材、五金市场、橱柜洁具销售商等经销商进行渠道铺货,另外面向大众消费者进行全面传播,推拉合力带动走货。

    通过一系列规划,采纳不仅帮助顾康力跳脱卖方思维,真正从消费者角度中挖掘品牌价值、建立品牌价值体系,同时也从互联网化、年轻化、趣味化的角度重新定位工业品,助力顾康力动销MS胶,为MS胶后续的发展提供了强大动力内核。

    因此,假使你的产品也存在“产品很好,但为什么就是卖不动”的动销困难时,不妨仔细思考检查下精心提炼的品牌、产品价值点是否真正是从消费者角度出发,还是披着卖方角度的华丽外套?



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    采纳公司简介

    深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

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