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    金新农大品牌战略上篇:一个上市集团的品牌升级之路

    作者:

    雷军说,站在风口,猪都能飞!

    2020年初,虽然突发变故,疫情来袭,但是在真正的猪肉市场,伴着2019年的大风口, 2020年仍然处于高位运行状态,虽然供给端人员流动受限,猪肉供给受阻,需求端餐饮业的猪肉采购大量减少,供给需求端两端受创,然而我国外卖业发达,餐饮业虽有部分歇业情况,但整体对猪肉的需求量下降幅度有限,再加上猪肉市场价格本就在高位运行,人们在疫情前期又出现了较高的屯粮需求,我国白条猪平均批发价便开始上浮,甚至接近2019年10月的峰顶价位。

    各大养猪企业纷纷尝到风口的甜头,甚至很多人都叫嚷着“不如回家养猪”这样的口号!

    俗话说,先发者制人,后发者制于人,作为行业内的资深老兵,金新农在2018年就开始全产业链养猪战略布局,为这一切做好了准备。它从行业趋势、竞争发展、消费者需求以及自身进行了全面探索,深深洞悉生猪养殖行业存在诸多瓶颈,猪肉价格的波动导致猪肉品牌商盈利均受到影响,消费者对猪肉品质的需求逐步提高,生态食品链、资源整合、生态养猪模式、全产业链布局将成为行业发展大趋势。行业内品牌都在向着互联网+农业、高科技、生态、安全、环保、全产业链布局的方向发展,并且不断创新经营与销售模式。消费者对猪肉需求发展趋向成熟,食品安全事件频发,高端消费人群对有机猪肉等健康安全食品的需求不断提升。种种的数据都表明,金新农崛起的时刻到来了!

    那采纳是如何帮助金新农这样一个以饲料起家,准备构建全产业链的农业集团实现品牌升级和猪肉产业布局的呢?


    第一,从卖饲料到养猪全产业链,采纳帮助金新农构建大品牌模式


    采纳观点:好的营销,不要败在品牌架构上品牌的架构对于企业犹如人的骨架,人没有骨架就不是人,只是一副皮囊,而品牌没有骨架,营销难以制胜。不合理的品牌架构会让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费,达成有效的管理预期,并在管理上促进决策,而金新农集团恰恰就面临着这个问题。金新农是以饲料起家的,如果想要完成养猪生态圈的全产业链布局,那就必须自己培育或者收购更多公司来构建全产业链。金新农选择了第二种——收购,在几年时间里,金新农断断续续收购了近20家不同类型的公司,以填补其产业链空白。然而企业进来了,问题也产生了,不同企业掌舵人不一样,收购的公司和市场遍布全国各地,各个细分领域的都有。总部均是以饲料起家的高管,怎么管理下面的品牌,怎么区分新收购的品牌,怎么让更多投资人和股民了解到金新农的实力和全产业链发展战略,就成了一个令人头痛的问题。采纳进入项目组的时候也是金新农最头痛的时候,经过一番调研分析,采纳专家团队认为母子品牌架构模式与金新农集团最为吻合。采纳将原来金新农四大业务板块二十几个企业进行合并,最终围绕金新农集团搭建母子品牌模式,分成了9大业务板块12个业务品牌,搭建金新农集团养猪全产业链族谱。


    金新农家族图谱


    第二、 集团品牌重塑,打造以科技养猪为源的FBI复合产业集群


    通过对金新农集团自身战略的分析,金新农科技发展战略将以猪为源,致力于打造千亿市值的“三大板块,十大盈利业务”的复合产业集群,成为中国优质食品的最佳供应商,用智慧创造健康快乐生活,业务范围涵盖“食品、生物医药、互联网”三大板块,即FBI战略业务。通过对金新农集团关键词的检索,我们锁定了金新农企业最大的核心价值点:科技。金新农企业通过资本运作与企业兼并的方式,实现了从育种科技、饲料科技、养殖科技、动保科技、生物医药科技到互联网科技的整合,最终进入猪肉食品深加工领域,真正做到为消费者提供优质健康的食品和生活。所以我们最终以“以科技养猪为源的FBI复合产业集群”为集团定位,围绕9大业务板块打造金新农产业集群。


    金新农产业集群图谱


    第三,集团品牌全面升级,构建金新农集团品牌新生态


    1、 品牌价值升级,构建金新农集团新的品牌生态

    采纳帮助金新农围绕集团定位打造集团及核心业务品牌的价值体系,构建金新农集团新的品牌生态。最终打造了金新农集团以“科技、健康、 担当、共赢 ”为核心价值,以“科技引领 健康生活 ”为品牌主张,以“科技兴邦,行业典范”的品牌使命,实现“以猪为源,成为中国优质食品的最佳供应商,用智慧创造健康快乐生活”的品牌远景。金新农集团旨在通过育种科技、饲料科技、动保科技、互联网科技等高科技农业技术手段实现科技养猪模式,做到真正的有机无抗好猪肉,用科技引领金新农品牌发展战略,实现FBI复合产业集群的战略目标。


    金新农集团品牌屋


    2、 品牌形象升级,以猪为源打造金新农集团视觉系统

    围绕“科技”的核心概念,我们形成了“以科技养猪为源的FBI复合产业集群”指导下的,育种科技、饲料科技、动保科技、互联网科技等品牌价值体系,如何将“科技”这个概念聚焦传播给受众,并且系统运用贯穿到所有子品牌,我们进行了整体形象的升级。我们为金新农集团升级了它的集团VI整体形象,并将整个VI形象执行落地到大厦VI、杂志、日历、吉祥物、传播物料、产品物料等各个层面。




    3、 品牌管理升级,品牌宣贯行业新势力

    我们还为金新农集团落实了针对全体员工的品牌宣贯大会,誓将品牌文化全面贯彻到员工内部,并且为整个集团制定了品牌管理手册,针对金新农品牌及旗下子公司品牌进行规划的汇总和提炼,集编成册,旨在形成对金新农品牌的共识,为金新农品牌管理建立规章,并指导市场部人员进行规范化的品牌操作,以减少损害品牌事件的发生,为品牌的良性发展打下制度基础。


    第四,子品牌全面升级,打造专业子品牌龙头地位


    除了集团品牌,金新农旗下的育种、饲料、动保、互联网、生鲜五大品牌都进行了品牌升级,育种以武汉天种为统一的品牌输出,天种46年来专注于本土化优质种猪的选育与改良,未来将涉及商品猪的养殖,将优质生猪贡献给广大消费者,我们将其定位为“优质生猪科技培育领导品牌”,提炼了“科技、专注、 生态、健康”的核心价值,品牌主张更新为“专注养殖,匠心育种”,以“生猪科技培育专家”为品牌形象,打造细分领域龙头地位。饲料品牌以成农为为统一品牌输出,成农饲料是做教槽料起家的,在饲料行业里面是教槽料之父,以其猪饲料无抗科技引领者为品牌定位,其猪饲料行业的领先地位足以支撑好猪料这个词,好猪料,成农造朗朗上口,通俗易记,便于传播,打造其“猪饲料科技专家”品牌形象。动保科技领域以武汉华扬为统一品牌输出,致力于动物保健与生物医药医学的研究,在金新农科技战略的领导下,坚持动保领域的专业科技力量,聚焦动保板块的动保科技,以“动保科技健康卫士”为定位,提炼“科技、 健康、仁爱 ”的核心价值,以“健康守护360°”为品牌主张,秉承"求真务实、说到做到"的核心行动准则,以“一切为了健康养殖”作为企业使命,致力于成为中国食品安全的杰出捍卫者。互联网科技则以盈华讯方为统一品牌输出,其定位为“数字文化产业优质内容与创新服务提供商”,以“诚信、 安全、便捷、共赢 ”为核心价值,主张“科技为本  引领未来 ”。



    金新农旗下四大业务板块



    这就是我们为金新农集团及其旗下子品牌做的规划,通过规划,金新农集团不仅在行业内树立了权威的品牌形象,并且在科技养猪的战略指挥下,集中进行品牌管理,不仅对外展现了强大的上市集团品牌实力,更是打造了戴金冠的好猪肉这一超级符号形象,为高端猪肉市场注入了新的活力,并为其品牌长远良性发展奠定了坚实的基础。





    采纳公司简介

    深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

    采纳为客户提供

    市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、专卖店设计、展厅设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。




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